独立生鲜电商时代结束了，互联网巨头鏖战的下半场到来了。
文|《中国企业家》记者 张文静编辑|米娜
图片来源|中企图库
创业前，梁昌霖当过12年兵。在部队，他最值得骄傲的事情是长跑，他耐力不错。拉练的时候，跑起来沉重的枪身不断撞击脖子，很多人都受不了。梁昌霖每次拉练都会帮队友扛枪，最多的一次，他扛了7杆枪。
2002年，梁昌霖从部队转业，拎着行李离开安徽老家，到上海创业。他靠开发的剪辑合成软件挣到了人生中第一桶金，后来先后创办母婴社区丫丫网、叮咚小区。2017年，他开始了第三次创业，创立叮咚买菜。
他选择的是一条艰难的路。叮咚买菜成立至今的9年里，生鲜电商行业见证了无数玩家的崛起和陨落：“天之骄子”每日优鲜的溃败，背靠大树的盒马的战略摇摆……叮咚买菜自身也经历了无数场战役，在激烈的市场厮杀中，战战兢兢活到现在。
但现在，这位擅长长跑的创业老兵，决定不“跑”了。
2月5日，美团发布公告，将以约7.17亿美元的初始对价，完成对叮咚买菜中国业务100%股权的收购。收购完成后，叮咚买菜将成为美团全资子公司，叮咚业绩将并入美团财务报表。
关于此次交易，叮咚买菜方面回应《中国企业家》称，一切信息以公告为准，目前公司业务及团队均正常、稳定运行中。梁昌霖在随后发布的内部信中说，“放下相向的较量，转为并肩的同航。”
在业界看来，这笔交易将重塑行业格局——独立生鲜电商时代结束了，互联网巨头美团、阿里、京东在生鲜零售领域鏖战的下半场到来了。
前浪死在沙滩上
这场收购案中，让人感慨的是，相较那些倒下的对手，梁昌霖这位老兵苦苦坚守了9年，最终还是选择以一种理性且体面的方式退场了。
2017年5月，叮咚买菜在上海创立的时候，上海已经有十几家生鲜电商公司，梁昌霖是入局最晚的一个，没人看好他。梁昌霖跟团队说要卖菜的时候，大家都“疯掉”了——所有人都知道，卖菜太难了。
第一年，叮咚烧掉了梁昌霖此前创业攒下的近3亿元。梁见了150多家投资机构，都空手而归，直到2018年5月遇到高榕资本韩锐，拿到了4500万元的救命钱。
而每日优鲜早在2015年就拿到了来自腾讯的1000万美元。这家于2014年成立的生鲜电商，与它的创始人徐正一样备受瞩目。
徐正15岁保送中科大数学系；20岁毕业后拿下数学和工商管理双学位；28岁成为联想最年轻的事业部总经理；31岁在佳沃集团担任高管，探索生鲜领域。在媒体报道中，徐是一个天才少年、天才创业者。
徐正做生鲜电商的时候，这并不是一个新生意，市场上已经有一大堆玩家：本来生活、易果生鲜、天天果园……但每日优鲜带来了一个新模式：前置仓，解决了生鲜损耗高、用户体验差的问题。2015年，每日优鲜在北京开了第一个前置仓。到2016年底，每日优鲜在全国的前置仓已经有200个。
叮咚买菜采用的也是前置仓模式，主打“活鱼活虾送到家，29分钟极速送达”，在激烈的厮杀中活了下来。2018年，叮咚买菜仅仅半年就融资了5次，几乎1个月融1轮，但叮咚的扩张却很谨慎。2019年，每日优鲜已快速扩张至超过1500个前置仓，叮咚的业务范围才开始由上海扩大至周边其他城市，并南下深圳。
2020年上半年，随着叮咚上海区域单量和用户数的暴增，梁昌霖终于下达了大扩张战略，前置仓从2020年初的500个扩张到2021年二季度末的1136个。每日优鲜却开始了收缩，1500个前置仓在其上市前收缩至650个。
2021年，每日优鲜和叮咚买菜先后上市。上市仅半月后，叮咚买菜转变了战略，梁昌霖提出“效率优先，兼顾规模”。“这个决定让我们失去了快速扩张的机会，但保住了公司的命。”梁昌霖在2月5日的内部信中说。到2022年第四季度，叮咚买菜实现了盈利，到现在已经连续12个季度保持盈利。
但遗憾的是，在这次转向中，最早创立、最早上市的每日优鲜，于2022年出现资金链断裂，最终倒闭出局。
在每日优鲜和叮咚买菜激烈绞杀的时候，生鲜电商行业出现倒闭潮，呆萝卜、易果生鲜等都陷入了关停或收缩战线的窘境。
还有一家生鲜电商却在福州低调扎根。成立于2016年的朴朴超市，与叮咚买菜模式类似，前置仓选在小区附近，主打30分钟内送达。
与叮咚买菜主打卖菜不同的是，朴朴超市主打蔬菜，兼顾全品类运营，除了生鲜、蔬菜、水果，还有日用品、化妆品、母婴产品、宠物产品等。这种模式的优势在于，可以拥有更高的客单价，也可以提升综合的毛利率。
在每日优鲜和叮咚买菜扩张又撤店的几年里，朴朴超市在2016年到2024年的9年时间里，只在9个城市运营，主要分布在华南地区。但就这样一家看起来不紧不慢到反常的公司，到2024年把营收做到了300亿元。而叮咚买菜，2024年全年营收为230亿元。
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“活下去”的焦虑
2022年7月每日优鲜暴雷后，这两年，叮咚买菜被投资人问得最多的一个问题是：你们和每日优鲜有什么不一样？为什么每日优鲜死了，你们活了下来？
有一次，梁昌霖在朋友圈发起一项挑战：“从今天开始我要坚持跑步，24小时内你们每点1个赞，我就跑10公里。”他收获了94个赞，他决定每天十公里，用94天完成这个挑战。
之后的94天，无论刮风下雨，还是在外地出差，他都坚持完成跑步任务。这次之后，他觉得更加看清了自己，“或许我不是最聪明的，但我愿意下苦功夫，花笨功夫。”
或许恰恰是肯下笨功夫，让叮咚买菜在激烈竞争中生存下来。
经历上市前一年多的扩张，梁昌霖对创业有了新理解。比如，规模扩张有长乘宽乘高，长乘宽是区域，高是厚度，最容易的是做长乘宽，铺人就行了，厚度比如渗透率、购买频次、客单价。叮咚买菜要做厚度。
梁昌霖
再如，坚定做重、做难。事实上，梁昌霖过去多次提及，“要像种子一样深深扎根”，他尤其注重供应链和品控，把更多资源投入在基础设施上。现在叮咚买菜手里握着85%生鲜直采、12家自营工厂和2家自营农场。
2022年至2023年两年多的时间里，叮咚买菜撤城、减亏，陆续撤出天津、厦门、成都等多个城市。另一方面，全面升级数字化基础设施，进行提效。2023年，叮咚买菜全链路数字化系统落地，当年底，叮咚买菜的损耗率已经可以长期控制在1%~2%，这是最能体现其运营效率和数字化能力的一个指标。
同时，叮咚买菜加大了自有品牌的研发。据2024年年报，叮咚买菜自有品牌商品贡献了约20%的总GMV，按全年255.574亿元计算，自有品牌GMV超过51亿元。
2024年，叮咚买菜重拾扩张策略，当年8月，梁昌霖宣布持续加大江浙沪地区的仓网渗透，深耕区域。这一年，叮咚买菜实现营收约230亿元，盈利约3亿元。这是叮咚买菜首次实现全年盈利——梁昌霖用8年的笨功夫，向外界证明了前置仓模式是能赚钱的。
但他仍然焦虑，巨头们已经“杀”到门前。美团旗下小象超市持续扩张，在过去的2025年，小象超市开城速度惊人。对比2024年几乎翻了一倍。美团CEO王兴曾在财报会上提到，2025年二季度将生鲜业务的重点转向小象超市，接下来要大力发展小象超市，未来将扩张到全国所有一二线城市。
盒马扩张同样迅猛。2025年进入40个新城市，盒马鲜生与盒马NB品牌新开门店超过200家。京东七鲜则以京津冀为基础，向大湾区、华中及长三角渗透，今年1月底已在上海开出第三家门店。
梁昌霖的选择是，“不做所有人的75分，只做少数人的120分。”2025年7月，鲜少公开露面的他出现在叮咚买菜的一场供应链生态峰会上，正式对外公布“4G”战略，提出将“好用户、好商品、好服务、好心智”作为公司发展的核心战略。
他提出了“一寸窄，一公里深”策略。一般的零售或电商公司可能投几百亿元去抢用户群体，供应链做得很浅。而“一寸窄，一公里深”的公司则深耕供应链，建立生态。他说，全公司都要为商品服务，建立好的生态，开发好的商品。
几个月后，梁昌霖决定不“卷”了。据晚点Latepost报道，梁昌霖在内部向管理层成员透露，他认为国内的生鲜前置仓业务已经不再适合创业公司，大公司入场做会做得更好，因而考虑出售公司。
“梁昌霖是将前置仓模式真正跑通的开拓者，利用上海这个最合适的前置仓土壤，把小前置仓模型跑通，跑出了叮咚模式。”启承资本创始合伙人张鑫钊对《中国企业家》表示，但在上海加密以及扩区过程中，叮咚买菜遇到的挑战在于，没有那么多与上海核心区有同样前置仓需求密度的区域——这意味着小前置仓的品类结构对于密度要求太高，需要向更多品类覆盖及更大面积转变。
在业内人士看来，梁昌霖这个时候退出，不失为一次明智的选择。哪怕他赢得了一场战役，但生鲜电商是无限战争。未来，即时零售是巨头们的游戏，留给独立生鲜电商叮咚买菜们的生存空间只会越来越小。
参考资料：
《对话叮咚买菜梁昌霖：普通人、退役老兵、不成熟的企业家》，晚点LatePost，沈方伟、管艺雯
《叮咚买菜创始人梁昌霖：我在张江18年，从失败里趟出一条新路》，上观新闻，杜晨薇、王志彦
《一年营收230亿，叮咚买菜杀回来了》，36氪，谢芸子
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责任编辑：张恒星
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